INTÉZET MÓDSZEREK INSPIRÁCIÓS TERMÉKEK PUBLIKÁCIÓK ELÉRHETŐSÉG

ÉletstílusInspiráció-modell
Az Intézet által kifejlesztett modell alapján végezzük a fogyasztói csoportok behatárolását attitűd és életstílus kérdésekkel, valamint az adott témához kapcsolódó specifikus kérdéskörrel. A modell kiindulópontját két dimenzió vizsgálata képezi, az ÉLETTEMPÓ és az ÉRTÉKORIENTÁCIÓ.

A régi és új fogyasztók szétválasztását a fogyasztók négy fontos alkotó-elemhez való viszonya alakította ki: az idő, a tudás, az IT és az értékek dimenziója. Az értékorientáció, mint dimenzió a modernitás és a tradíció mértékét határozza meg a fogyasztó választásaiban. Az idő tempójának érzékelése, az információs technológiai újításokhoz való viszony és a változást befogadó és alkalmazó (kihasználó) tudás is kijelöli a fogyasztást.

A modell alapjait a Fogyasztói magatartás trendek (2003) c. könyvben ismertettük, ami akkor a kiinduló vizsgálati dimenziók mellett még csak elméletileg feltételezhető csoportokat mutatott be. Lehetőség volt azonban a modell verifikálására 4000 fős megkérdezésen, fókuszcsoportos vitákon alapuló, empirikus kutatással 2003 végén, így 2004-re meghatározhatók voltak a modell alapján jellemző magyar életstílus-csoportok, melyeket az alábbi ÉLETSTÍLUSTÉRKÉP szemléltet.

Karrier-orientáltak 3 %
Olyan fiatal, magas iskolai végzettségű nők és férfiak tartoznak a csoporthoz, akik főképp a fővárosban, egyedül vagy párkapcsolatban, de gyerek nélkül élnek. A leggyorsabb életet élik, központban a munkával. Magas a jövedelmük, szívesen vásárolnak, de ezt extrém módon teszik, akár éjjel, nagy alapterületű boltokban, külföldön, outdoor-os tevékenységekre sokat költenek. Az IT életük része, modern értékeket vallanak, az ár/érték-arány fontos számukra, nem márkahűek. Vagyoni helyzetük még nem stabil, inkább bérelt lakásokban laknak.
Gyors-modern 12 %
A karrier-orientált csoport családos változata, kissé lassabb az életük, de ez inkább csak árnyalatnyi eltérés a fenti csoporthoz képest, ez a csoport is sokat dolgozik, igaz jó jövedelem, sőt erősödő vagyoni helyzet mellett. Inkább nagyvárosokban élnek, nagy arányban új ház vagy lakás tulajdonosai. Magas iskolai végzettség jellemzi őket, több a férfi a csoportban, mint a nő. A csoporttagok gyerek(ek)et nevelnek. IT-használók.
Élményfogyasztók 12 %
Ez a legfiatalabb csoport, főképp még tanulók, vagy újonnan munkába lépők alkotják. Gyorsaságuk elsősorban azért átlagos, mert jellemző a hétvégi gyors, „pörgős” élet, majd a lassabb mindennapok. Ők is nagyobb városokban élnek, átlagos vagy a feletti jövedelemmel. Meghatározó a szülői háttér. IT-felszereltségük jó, jól reagálnak a modern kommunikációs eszközökre, elérhetőek. Az élménykeresés fontos számukra.
Jól szituáltak 2 %
Ez az inkább érett középkorúak (átlag életkor 44 év) alkotta csoport alacsony arányúnak tűnik, aminek oka a csoporttagok megkérdezésekkel lehetséges elérhetőségében is rejlik. Végzettségük vegyes képet mutat, mind közép-, mind felsőfokú végzettségűek vannak közöttük, jellemző a vállalkozói státus is. Hagyományos értékeket vallanak, kiemelkedő a jövedelmi és a vagyoni helyzetük. Sokat dolgoznak, gyors életet élnek, de hagyományos és nem a modern csatornákon át érhetők el. Márka- és presztízsorientáltak, ragaszkodnak a bevált megoldásokhoz.
Társadalmi közép 24 %
A társadalmi közép nagy aránya és jellege miatt is az átlagos gyorsaságot és vegyes, átmeneti értékrendet képvisel. Olyan aktív emberek tartoznak ide, akiket a modern értékek és azok lenyomatai elsősorban a tömegkommunikációból érik el. Inkább városi lakosok, átlag körüli jövedelemmel rendelkeznek.
Kapaszkodók 22 %
Olyan középgenerációs csoport a kapaszkodóké, akik bizonytalan anyagi helyzetben vannak, könnyen megboruló egyensúlyt próbálnak tartani. Miután tartalékaik nincsenek, jövedelmük, anyagi helyzetük átlag alatti, így a felszínen maradásért küzdenek. A fiatalabb csoporttagok feltörekvők, bár a csoporttagok iskolázottsága is alacsony, így kitörési lehetőségeik bizonytalanok. Kistelepülések lakói, tradicionális értékorientációt képviselnek.
Leszakadók 17 %
A leszakadók legjellemzőbb tagja az idős, nyugdíjas, falun élő nő, kirívóan alacsony jövedelemmel, alacsony iskolai végzettséggel, rossz vagyoni helyzettel. A legmarkánsabban tradicionális értékeket mutatnak, a leglassabb életet élik a társadalomban. A peremre szorult emberek csoportja ez, rossz egészségügyi mutatókkal.
Kiszállók
Még nem mutatható ki a csoport nagysága, de növekvő a számuk. Kevesebb és/vagy más munka, jobb életminőség a céljuk. Gyakran a rohanó nagyvárosból kis településekre költöznek, kiszállásuk időleges, vagy végleges lehet. Fontos jellemzője a csoportnak, hogy a lassú élet élése mellett modern csatornákon (Internet) elérhetők, IT-használók.